고객가치 제안이란 - gogaeggachi jean-ilan

우리 제품의 가치에 대해 먼저 생각해보자. 가치는 제품을 사용함으로써 사용자가 얻을 수 있는 효용을 의미한다. 그리고 비용은 이 효용을 얻기 위해 사용자가 지불한 가격이다. 가치 제안은 회사가 제공하기로 약속한 가치와 사용자가 돈을 지불해야 하는 이유를 전략적으로 정리한 것이라 할 수 있겠다.

가치 제안, 사례로 이해하기

가치 제안에 대해 좀 더 확실히 이해하기 위해 밀리의 서재 사례를 들어 알아보자.

(1)가치(Value)란? – <밀리의 서재>의 가치💕

밀리의 서재는 “독서와 무제한 친해지리”, “독서 생활의 혁명”이라는 미션을 가지고 론칭한 도서 구독 서비스다. 다른 도서 구독 플랫폼과 비교했을 때 매우 많은 베스트셀러 도서들을 확보하고 있고, 꾸준히 업데이트 되고 있어 선택의 폭이 넓다. 스마트폰은 물론 PC, 태블릿, 이북기기를 통해서도 사용할 수 있다. (리디에서 나온 페이퍼는 지원 안 됨...)

그렇다면 밀리의 서재가 제공하는 가치는 무엇일까? 바로 다양한 책을 적은 기회비용으로 선택할 수 있다는 것이다. 책을 구매하고 집에서 봤는데 생각보다 재미없을 때가 있다. 환불하러 가기엔 책도 무겁고 귀찮기도 하고… 결국 그렇게 쌓이는 책만 모아도 밀리의 서재 1년 구독 값을 훌쩍 넘기도 한다.

밀리의 서재는 책을 사는 행위에서 일어날 수 있는 다양한 기회 비용을 줄여주고, 더 쉽고 편하게 독서할 수 있는 환경을 제공한다. 특히, 다른 도서 구독 서비스와 비교해 오디오 북 서비스에 집중하고 있는데, 팟캐스트에 익숙한 요즘 세대들에게는 매우 편리하게 다가간다! (게다가 좋아하는 배우가 읽어주는 책이라니!)

(2)비용(Cost)란? - <밀리의 서재>의 비용💸

밀리의 서재를 사용하면 책 한 권 값인 9,900원으로 10만권이 넘는 책을 읽을 수 있다. (아이폰 앱 결제하면 12,000원이니 주의 바람…) 또한 내가 책을 읽는 속도나 완독률을 데이터로 모아 서비스 내에서 완독 지수,평균 독서 시간 등으로 다시 제공한다.

밀리의 서재에 가입하면 나만의 서재를 만들 수 있게 되는데 이 서재를 다른 유저들과 공유할 수 있다. 만약 당신이 당신의 서재를 공개한다면, 밀리의 서재는 이를 바탕으로 다른 사용자들에 책을 추천할 수 있다.

또한, 책을 읽는 것은 상당히 능동적인 행위이기 때문에 밀리의 서재를 이용한다면 적지 않은 시간도 사용하게 될 것이다.

(3)가치 제안(Value Proposition)이란?🛒

그렇다면 여기서 밀리의 서재의 가치 제안은 무엇이 있을까? 바로, 다른 도서 구독 서비스가 아니라 밀리의 서재만 제공할 수 있는, 밀리의 서재를 사용해야만 사용자가 느낄 수 있는 것을 전략적으로 풀어낸 것이라 할 수 있다.

밀리의 서재를 이용하는 사람은 리디 셀렉트나 Yes24 북클럽, 교보 Sam을 이용하지 않고 밀리의 서재를 이용하는 이유는 무엇일까? 밀리의 서재에서는 다른 서비스와 비교하여 어떤 차별화 전략을 세우고 있을까?

결국 가치 제안에서 가장 중요한 것은 이런 가치 제안을 효과적이게 하기 위해서는 '우리가 무엇을 제공하느냐'가 아니다. 사용자는 우리 서비스에서 무엇을 기대하고, 만족하고, 아쉬워하는 지를 철저히 고객의 입장에서 생각해야 한다는 것이다.

위 글은 코드 스테이트 그로스 마케팅 부트캠프(GMB)의 과제로 작성하였습니다. 
배우고 익히는 과정에 있기 때문에 지금의 생각이 나중에도 유효하지 않을 수 있습니다.
(21.09.30 기준) 

"통렬한 반성이 필요했다.

과거에는 고객보다 경쟁사를 먼저 의식했고, 자존감을 세우는데 몰두했다.

고객 한 사람 한 사람의 삶에 주목하고, 고객의 앞이 아닌 옆에서 함께 할 것이다."

지난 주 팬택의 신제품 발표회에서 문지욱 대표가 한 말이다.

새 모델은 SKY 브랜드도, 통신사의 로고도 없는 소박하고 심플한 모습으로 돌아왔다.

‘그깟 로고가 고객에게 무슨 의미가 있느냐…’ 라는 위 반성의 내용이 반영된 듯 하다.

팬택은 이번 IM-100 모델로 고객에게 어떤 가치를 전하고(Value proposition) 싶었을까?

The value proposition is the set of benefits the company promises to deliver

-‘가치 제안’이란 브랜드가 고객에게 ‘약속’하는 핵심 benefit(효익, 혜택 등)을 의미한다.

 대표적인 예가 자동차 Volvo의 ‘Safety’다. (요즘은 많이 희석되긴 했지만)

하지만 많은 기업은 이러한 가치를 ‘자신의 주장’에 입각하여 전달하려 한다.

과거의 팬택이 그러했다.

팬틱 근무 시절, IR리포트 중 마케팅 현황을 정리하는 업무를 맡았었다.

가장 많이 들어간 단어가, ‘세계 최초’, ‘국내 최초’, ‘한국 스마트폰 시장 2위 달성’.. 등의 팬택이 하고 싶은 말들이었다.

하지만 단언컨데(과거 베가 아이언 카피를 가져다 쓰자면),

‘고객이 인지하고 공감하지 않는 가치’는 의미가 없다.

매우 간단한 계산식으로 설명되는데,

고객이 느끼는 가치(Value)는, 자신의  비용(Cost)보다 얻는 혜택(Benefit)이 클 때 발생한다.

서울대학교 경영대학원 윤석철 명예교수의 저서 ‘경영학의 진리체계’에서도 동일한 내용이 다뤄진다.

(시류에 편승하는 많은 마케팅/경영 관련 서적보다 이 책의 일독을 강력 추천한다)

경영이란 ‘고객을 찾아 주고받음의 관계를 만드는 것’이라고 말하는 그는,

공급자와 소비자가 서로 ‘너 살고 나 살고’의,

* 공급자 순혜택은 supplier's net benefit이다.

과거 팬택은

‘Product benefit - Monetary cost’를 높히는 데에 몰두했다.

마케팅본부를 시장에 정책보조금을 뿌리는, VEGA를 버스폰으로 만드는 조직으로 운영했다.

하지만 고객은

팬택을 통해 ’ V-P>0’의 관계가 만들어진다고 인정하지 않았다.

아무리 가격(P)이 낮아진들, VEGA를 통해 자신이 얻는 가치(V)가 무엇이냐고 주저했다.

때문에 팬택은 정당하게 자시의 P를 포기해야 했다.

손해를 감수하고 시장의 재고를 치우기 위해 보조금을 난사했고, P-C<0의 상황이 계속되었다.

그리고 생존에 실패했다.

지금의 팬택은

마케팅의 영역인 ‘Personal benefit - Energy cost’이 작동해야 한다는 것을 발견한 것 같다.

‘고객의 옆에 있겠다’는 말이 그래서 참 반갑다.

이 방향선회가 너무 늦지 않았기를 바란다. 고객이 이러한 팬택의 변화에 답해주기를 바란다.

그리하여,

팬택이 고객에게 주고자 하는 가치(V)가

정당하게 평가받는 가격(P)으로 운영되고,

앞으로 생존과 성장의 뒷받침이 되는 원가구조(C)가 확보되는 상황이 오랫동안 지속되기를 바란다.

다음 장에서는 고객 충성도(Customer loyalty)에 대해 다루겠다.

* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.